Haiti: empresas usam catástrofe para reforçar suas marcas

A revista argentina Imagen traz a público um tema importante. Demonstrando que as estratégias de marketing não têm limites, a publicação revela o uso da catastrofe haitiana por parte de diversas empresas de grande porte para reforçarem suas marcas perante o público.

Confira abaixo, em espanhol, o texto.

Docenas de empresas ganan en imagen colaborando con la catástrofe de Haití, pero una línea de cruceros metió la pata

Por Lucas Paganini

El devastador terremoto registrado el pasado 12 de enero en Haití despertó una oleada de actividades de RSE y beneficencia de docenas de corporaciones como nunca antes en la historia. Sin embargo en solo un caso, el de la firma de cruceros Royal Caribbean, la oportunidad se convirtió en crisis de imagen al amarrar sus frívolos cruceros de lujo en ese país en medio de la peor catástrofe humanitaria de la historia reciente.
Con una magnitud de 7 grados en la escala de Richter y epicentro a 15 km de Puerto Príncipe, la capital del país centroamericano, el terremoto dejó un saldo de al menos 110 mil muertos y 250 mil heridos, además del millón de personas que quedaron sin vivienda.
Ante esta situación, fueron varias las empresas que reaccionaron rápidamente. La banca española BBVA abrió una cuenta para recaudar fondos para los afectados por el terremoto, que serán canalizados a través de Cruz Roja. Además, el banco realizará una donación de un millón de euros para la causa, de los cuales la mitad se destinará para ayuda humanitaria inmediata –agua, alimentos y atención sanitaria– a través de Cruz Roja y Médicos Sin Fronteras; el resto será utilizado para la reconstrucción de escuelas en una fase posterior, también por parte de Cruz Roja.
Para dar mayor difusión a esta acción, fue creado un grupo en Facebook; también puede seguirse en Twitter mediante la etiqueta #ColaboracionHaiti y a través de LinkedIn. Además, también se preparó un video que fue subido a YouTube.
La también española Telefónica, que no opera en la isla, se anotó con una donación de 900 mil euros. El generoso aporte, destinado a la Cruz Roja, tiene el objetivo de sustentar proyectos destinados a la infancia, con especial hincapié en la salud. Asimismo, algunas horas después de la catástrofe, la empresa ibérica logró reestablecer las comunicaciones instantáneas internacionales de voz, datos y televisión con Haití, gracias a su servicio BGAN de telecomunicaciones vía satélite.
La firma norteamericana de logística UPS contribuyó con la causa con más de un millón de dólares a través de su rama benéfica, The UPS Foundation. La donación incluye 500 mil dólares en efectivo y otro tanto en servicios de apoyo para el envío de los suministros necesarios. Los fondos fueron divididos entre la Cruz Roja Americana, CARE, UNICEF y otras organizaciones que brindan asistencia al golpeado pueblo haitiano.
“Gracias a nuestra contribución financiera y pericia logística, UPS está bien posicionada para responder rápidamente a las necesidades apremiantes y al tremendo sufrimiento que causó el terremoto. Consideramos decisivo actuar con rapidez para apoyar a estos esfuerzos de alivio”, dijo el presidente de UPS International, Dan Brutto.
Por su parte, el gerente de salud y seguridad de UPS para la región de las Américas, John Vera, reconoció: “Nuestro trabajo es responder rápidamente y llevar suministros a las personas que más los necesitan; sin embargo, ésta no es una tarea fácil en Haití”.
En el mismo sentido, el experto en comunicación Michael Ritter, director de la consultora Ritter + Partners, sostuvo que “el principal problema es de logística. Son pocas las instituciones de enlace que quedaron en pie para canalizar la ayuda. Todo esto empeorado por el hecho de que aún sigue habiendo temblores”.
El cada vez más abarcativo Google también puso el hombro para ayudar al país más pobre del hemisferio occidental. Centrando su preocupación en la dificultosa comunicación entre los afectados con sus seres queridos, un equipo de Google trabajó junto con el Departamento de Estado de los Estados Unidos para crear People Finder, un gadget online que permite localizar personas. Básicamente, los usuarios pueden ingresar información acerca de personas desaparecidas así como también buscar en la base de datos del dispositivo.
Con el mismo objetivo, para que familias en los EE.UU. se mantengan en contacto con sus seres queridos, el buscador de Internet ofrece durante las próximas dos semanas llamadas gratuitas a Haití mediante Google Voice.
Por último, con la finalidad de colaborar con las organizaciones de rescate, la compañía GeoEye permite ahora descargar imágenes satelitales de alta calidad de Haití, exclusivas de Google, para que los socorristas puedan contar con información geográfica confiable y actualizada.
Otra empresa preocupada por la comunicación es la mexicana proveedora de servicios inalámbricos América Móvil – que opera en la Argentina bajo la marca Claro–. La compañía del magnate azteca Carlos Slim bonificará el costo de los cargos de larga distancia en llamadas de sus clientes hacia teléfonos de Haití, tarifándose la llamada a precio de una llamada nacional. Asimismo, anunció el envío de 13,8 toneladas de ayuda humanitaria y varios equipos de telefonía satelital.
Aunque actualmente no cuenta con locales en Haití, Arcos Dorados – la empresa que administra la marca McDonald’s en América latina y el Caribe – se sumó a la iniciativa humanitaria. Por cada sándwich Big Mac vendido entre el 16 y el 22 de enero en cualquiera de sus restaurantes en 19 países de la región la firma donará cincuenta centavos de dólar para apoyar a la Cruz Roja y la Media Luna Roja en sus tareas de rescate. De acuerdo con datos aportados por la propia empresa, hasta el 19 de enero en la Argentina fueron vendidos 33.084 Big Macs, lo que es igual a una recaudación de más de 16 mil dólares. Además, la firma alentó a la contribución voluntaria de sus empleados a una cuenta bancaria abierta para la causa, con la promesa de duplicar con una donación adicional todos los depósitos hechos por su personal.
“Como empresa multinacional, Arcos Dorados está comprometida a ayudar a los necesitados, aun sin operar en Haití”, dijo Woods Staton, presidente y CEO de Arcos Dorados. “Esta ha sido una tragedia devastadora y no podíamos dejar de ayudar. Esperamos que estas acciones hagan una diferencia para el pueblo de Haití”, agregó.
La compañía norteamericana de consumo masivo The Clorox Company donó a la Cruz Roja 125 mil dólares, que serán complementados con la entrega de productos de sus marcas. Entre otros, la empresa enviará bolsas de residuo, lavandina y productos desinfectantes, que podrán utilizarse para las tareas de desinfección y reconstrucción de las zonas damnificadas.
Mediante un acuerdo con UNICEF, Carrefour Argentina resolvió dirigir a Haití durante los meses de enero, febrero y marzo la recaudación de su programa “Tu cambio puede cambiar vidas”, con el fin de paliar los devastadores efectos del terremoto, en especial en la asistencia a los niños y adolescentes damnificados.
Asimismo, a nivel mundial, el Grupo donó 5000 raciones de alimentos a través del hipermercado Carrefour en Santo Domingo, República Dominicana, franquicia que posee el Grupo Bernard Hayot.La compañía estadounidense Kimberly-Clark reunió una importante donación de productos de su línea de cuidado de la salud, como pañales, productos para el cuidado femenino y papel tissue, de sus operaciones locales en la vecina República Dominicana. Asimismo, trabaja en estrecha colaboración con la organización sin fines de lucro MedShare para patrocinar un envío de suministros de primeros auxilios, ortopedia, instrumentos de acero y medicamentos.
A través de su fundación STOP Hunger, el grupo francés de consumo masivo Sodexo aportó 100 mil euros al programa World Food de Naciones Unidas, que tendrá a cargo la utilización de esos fondos para la causa Haití.
El experto en PR Daniel Colombo, CEO de la consultora Colombo-Pashkus, reflexionó sobre el compromiso que asumió el sector privado tras el terremoto en Haití: “Hay muchas empresas que se han puesto en marcha con su aporte y ayudas humanitarias; algunas hacen colectas internas y buscan la forma apropiada de canalizar sus donativos para asegurarse que lleguen a destino de forma transparente”.
Sobre el aporte de las nuevas tecnologías de la información, dijo: “Sitios y portales de Internet han ofrecido espacios con banners y mensajes de apoyo de toda índole. Las redes sociales también se han movilizado, con centenares de grupos con mensajes diversos (incluyendo, según denunciaron en estos días, algunos apócrifos) sobre formas de ayudar a Haití. Facebook y Twitter, por ejemplo, son dos de los que más post tienen sobre el tema”.
Pero Colombo fue más allá en su análisis y señaló lo inadvertido que pasó el tema para el gobierno de Cristina Fernández de Kirchner: “Es llamativo que el gobierno nacional, con movilización de fuerzas y un hospital allí, siga enfrascado en el debate de los asuntos internos, como si éste caso, el de Haití, fuera algo menor, y hasta lejano.
Hay que analizar el contexto interno para tratar de entender esta posición, que, por supuesto, no se agota con la ayuda humanitaria que, de hecho, ha venido brindando Argentina desde hace años. Creo que, puntualmente en este caso, el nivel de conflictividad interno actual del Gobierno no le permite hacer foco en aspectos sensibles, como la catástrofe de Haití, como sí lo están haciendo decenas de otros países. Son posturas y elecciones, que habrá que analizar y mirar con la suficiente perspectiva histórica”, concluyó.
Pero mientras docenas de multinacionales aprovechaban la catástrofe para ayudar y mejorar su imagen pública, una empresa de cruceros salió mal parada en los medios por una decisión controvertida: La firma estadounidense de cruceros de lujo Royal Caribbean, apenas una semana después de la tragedia volvió a hacer su tradicional parada en las exclusivas playas de Labadee, a sólo 100 kilómetros de donde cientos de miles de haitianos buscaban a sus seres queridos entre los escombros y peleaban por comida y agua. Aunque la compañía donó un millón de dólares en efectivo y en los barcos también transporta comida, agua y demás víveres para los damnificados, las voces en contra se alzaron de inmediato.
El prestigioso diario norteamericano The New York Post tituló: “Barco morboso: Los turistas se divierten a 60 millas de los cuerpos en descomposición”. El vicepresidente de Royal Caribbean, John Weis, contestó que los cruceros siguen haciendo su parada en Haití “porque estando en la isla pueden generar actividad económica para los comerciantes locales y los 230 empleados de la firma. Estas personas van a necesitar respaldar a una red más grande de familiares y amigos, incluyendo a muchos que están en el área devastada por el terremoto”.
El co-fundador de la agencia Morris + King, Andy Morris, dijo al sitio PRNewser que tanto él como su socia Judith King piensan que la movida de la compañía fue acertada. “Cualquier cosa que pueda ayudar a restaurar la asolada economía de la isla es benéfico”, aseguró.Sin embargo, muchos fueron los expertos de PR que sostienen que la decisión de Royal Caribbean dañará la imagen de la empresa. “Esto golpea la sensibilidad de la gente, y la firma va a sentirlo”, dijo a la revista Advertising Age el director ejecutivo y responsable de la práctica de Gestión de Crisis de Burson Marsteller, Paul Gallagher. “El simbolismo y la imagen de un gran barco blanco cerca de la costa y gente divirtiéndose en él van a ser muy dañinos para la empresa, y tendrán que estar preparados para un perjuicio a largo plazo en los medios”, agregó.
Gallagher aseguró que combinar la actividad comercial con la humanitaria es una receta para el desastre. “La vuelta de los cruceros ocurrió demasiado pronto. La ayuda por mar recién está comenzando. Si hubieran mandado un barco sólo con ayuda humanitaria, habría sido distinto. Pero combinar la actividad comercial con la humanitaria es una mala decisión, la gente está respondiendo fuertemente a eso”, aseguró.
“Es una calamidad y muestra una falta absoluta de juicio”, dijo a AdAge un ejecutivo de PR de alto rango en una firma global que en tiene experiencia en compañías de viajes y recreación. “Aunque estés donando un millón de dólares, no podés generar imágenes de gente tomando sol y bañándose en el mar.
Royal Caribbean debería haber usado algún barco como un hospital flotante o como hospedaje temporario para aquellos que perdieron sus hogares”, dijo.Por su parte, el CEO de la agencia de PR IW Group, Bill Imada, apoyó a medias a Royal Caribbean.
El experto esgrimió el mismo argumento que la firma de lujo sobre la reactivación de la economía haitiana, pero criticó que hayan vuelto tan rápido luego del terremoto. “Claramente, ese puerto, uno de los pocos que funcionan, pudo haber sido utilizado más eficientemente por embarcaciones con suministros para los damnificados”, dijo a AdAge. “Con los aeropuertos y los puertos en ruinas, Haití necesita mantener todos sus puntos de descarga de ayuda humanitaria liberados. No obstante, el turismo es una fuente importante de ingresos para la isla. No podemos olvidar que Royal Caribbean es una gran fuente de ingreso para los haitianos”, dijo Imada