ASSESSORIA DE IMPRENSA: O que mudou no relacionamento entre jornalistas e assessores

Por Clara Marcília de Sousa Pinheiro, no Observatório da Imprensa

Em uma esfera cada vez mais recheada de ferramentas tecnológicas,
criadas para auxiliar a vida de profissionais de diversas áreas, não é
novidade que a área da comunicação venha usufruindo de um volume
grande dessas ferramentas. Itens onde o mais simples é o correio
eletrônico e o mais avançado nem ouso listar, com receio de ser
tachada de ultrapassada – já que é bem provável que eu não conheça
aquela novidade lançada na semana passada, ou até mesmo hoje cedo.

No hall dessas ferramentas, ainda consigo elencar: blog, twitter,
smartphone, chat, sms, rss por estarem dentro das que utilizo
frequentemente. Mas sei que muitas outras são utilizadas mundo afora e
até mesmo pelo meu colega de trabalho, que reside ao lado. O certo é
que esse conjunto de facilidades, todas atreladas à internet, vem
mudando, e mudará ainda mais, os relacionamentos pessoais e
profissionais. Sem dúvida, essa alteração tecnológica vem
possibilitando um ambiente cultural diferenciado, influenciado pelo
aparato técnico da infraestrutura de comunicação na esfera digital.

Uma das áreas, ou melhor, relacionamentos, favorecidos pelo aparato
tecnológico é o existente entre jornalistas e assessores de imprensa.
A facilidade de contato entre esses profissionais aumentou de maneira
significativa, se levarmos em conta as ferramentas em si, que vêm
proporcionando a existência de uma assessoria digital de imprensa onde
o trânsito de informações e solicitações corre uma forma mais prática.
Mas a praticidade não corresponde, necessariamente, a uma facilidade
de trabalho.

Os profissionais que conhecem e/ou trabalham na área de assessoria de
imprensa, que prefiro chamar de assessoria de comunicação, por
abranger um número bem maior de funcionalidades, sabem que, não faz
muito tempo, os preceitos iniciados por Ivy Lee no início do século
passado ainda eram os grandes norteadores da atividade aqui no Brasil.
Entre esses preceitos, bem mais voltados para a prática das relações
públicas, estava o de manter relacionamentos importantes com
jornalistas para literalmente "cavar" espaço na grande imprensa.
Valia-se, portanto a máxima do "relacionamento é tudo".

As primeiras pinceladas

Explicando um pouco mais, Ivy Lee montou o primeiro escritório de
Relações Públicas do mundo em 1906 e entre as atividades estava o
relacionamento com a mídia. O primeiro cliente do assessor pioneiro no
mundo foi o empresário John D. Rockefeller, que na época era o mais
odiado de todos os empresários porque vinha sendo acusado de combater
impiedosamente as pequenas e médias organizações. Conhecido por feroz
e impiedoso (fato comprovado na época), Rockefeller não media esforços
em busca do lucro fácil que o monopólio gerava.

Mas é bom que se ressalte que as atividades desenvolvidas pelo
assessor do empresário ultrapassavam as matérias sobre suas
"benfeitorias". Lee passou a desenvolver uma série de ações, tais como
a dispensa do guarda-costas quando Rockefeller andava pelas ruas, o
auxílio do empresário para com o Congresso americano quando da
verificação de denúncias contra suas próprias atuações, e a criação de
fundações para ajudar o interesse público.

O posicionamento de Ivy Lee, de desenvolver várias atividades com um
único objetivo, já dava indício da importância que viria a ser a união
de processos de comunicação para o bem comum do empresário e da
empresa. Mas apesar de eticamente questionáveis, visto que ele usava
de barganha e dos conhecidos "jabás" (termo usado para referenciar
presentes e valores enviados a jornalistas como forma de influenciar
posicionamentos), o certo é que as ações desenvolvidas por Lee foram
as primeiras pinceladas do setor e contribuíram para o aumento
significativo do relacionamento entre empresas e os veículos de
comunicação. Deve-se, portanto, a ele o início de tudo.

A influência das "novas tecnologias"

A essência da atividade (e vale o destaque para o termo "essência")
era a mesma de hoje, que é a de colocar as empresas e instituições
dentro da agenda de notícias dos veículos de comunicação. Porém as
ferramentas utilizadas mudaram no decorrer dos anos. No início, para
alcançar êxito, o assessor de imprensa necessitada quase que
exclusivamente de um bom relacionamento e a amizade com os editores.
Hoje, no entanto, é preciso ir bem mais longe. O professor e estudioso
da área de comunicação empresarial, Wilson Bueno, destaca bem essa
necessidade da mudança no paradigma da assessoria de imprensa. Para
ele, e aproveito para pegar carona na ideia, "o relacionamento com a
mídia não é mais, definitivamente, para amadores. Houve um tempo, não
muito distante, em que cultivar bons amigos na redação, ser criativo,
ter intuição para perceber as boas oportunidades de divulgação e estar
assessorando um cliente de prestígio contavam muito", e podia
significar garantia de publicação.

Hoje, no entanto, com o termo online em voga, o andar da carruagem é
outro. A velocidade das informações, o deadline apertado e a busca
constante de novas manchetes a cada segundo ocasionaram um novo
processo de tratamento de notícias. Esse processo não representa
mudança apenas nas técnicas do jornalismo em si, mas na própria
estrutura da recepção midiática, já que o consumidor da notícia
(leitor, espectador ou ouvinte, ou quem sabe os três unidos) agora
recebe a notícia e tem plena capacidade de checar todos os seus dados
e questionar mais facilmente sua autenticidade e sua necessidade de
publicação, assim como criticar e elogiar com muito mais facilidade.

Existem aqueles que dizem que não acreditam na influência das ditas
"novas tecnologias", que no meu entender são apenas tecnologias, já
que o conceito de novo muda instantaneamente, como ressaltei no início
deste texto. Para esses, a forma de fazer jornalismo ainda é a mesma,
mudando apenas as ferramentas, que não influenciam a prática. Por se
tratar de um tema amplo, e com grande variações de estudo, não
pretendemos enveredar por esse plano, até porque ainda estamos na
ebulição do objeto de estudo. Porém, é importante destacar que existe
uma discussão sobre o tema atualmente.

Salas virtuais

Sem dúvida alguma, o surgimento de ferramentas tecnológicas
proporcionou a velocidade das informações. E esta necessidade de mais
velocidade, vem contribuindo para a produção de itens tecnológicos
ainda mais elaborados. É, portanto um ciclo de demandas. Isso ocorre
em diversas áreas, e no jornalismo se destaca com mais volume por
serem as informações o motivo de ser da ciência jornalística. Isso
posto, é perceptível constatar que a dinâmica acelerada também é
inerente à prática da assessoria de comunicação. Porém, notório também
o é que o processo de dar agilidade no relacionamento
"jornalista-assessor-empresa" ainda está bem abaixo do ideal. Isso
pode ser justificado pelo fato dos itens tecnológicos existirem de
maneira essencialmente independente, quando o conjunto poderia trazer
mais excelência no que tange ao alcance de objetivos comuns.

Analogicamente, é como se ainda trabalhássemos na era fordista, onde
cada um desempenha seu papel, sem, contudo, percebermos que é possível
diminuir o tempo de produção, bastando para isso, unir esforços em uma
mesma plataforma de trabalho.

É exatamente uma plataforma de trabalho que pode ser uma resposta
plausível e uma solução adequada para o relacionamento mais ágil entre
jornalista e assessor de comunicação. São as salas de imprensa
virtuais, dispostas em muitos sítios de empresas e instituições na
internet, mas que ainda parecem funcionar precariamente, do ponto de
vista de alcance dos resultados.

A convergência proporciona espaços

Esse novo canal de relacionamento surgiu como uma proposta de espaço
para conglomerar várias formas de divulgação e de formatos de
informações sobre empresas e instituições, uma união de processos,
como mais um elemento de aproximação com os veículos de comunicação:

As salas de imprensa são espaços exclusivos de interação com a mídia,
explicitamente identificados no site da organização, e que têm como
principais objetivos: a) agilizar o relacionamento com os
profissionais de imprensa pela utilização da comunicação online,
favorecendo, sobretudo, os veículos e jornalistas que se localizam
distantes da sede da organização;

b) ampliar a oferta de dados e informações sobre as organizações
(material institucional, releases, fotos, áudios e vídeos, press kits
etc) (BUENO & PIMENTA,2009, p.4).

O pesquisador Roberto Penteado Filho, um dos autores inseridos no
livro Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: teoria e
prática, organizado por Jorge Duarte, que inclusive é excelente para
quem pretende se iniciar na área, reforça o conceito de integração e
da própria sala de imprensa e aponta itens que devem compor o espaço:
versão eletrônica dos materiais de divulgação impressos, vídeos,
fotos, relatórios de atividades, balanços sociais e financeiros.
Acrescento que dependendo do foco empresarial da organização, pode
conter dados estatísticos de periodicidade inferior a anual, canais
diretos como salas de conversação, descrição de serviços e produtos
oferecidos, lista de fontes e espaço tira-dúvidas.

Mudança de foco da comunicação

Existem poucas pesquisas e análises sobre as salas virtuais no Brasil.
Porém, uma pesquisa realizada pelo portal Comunique-se, em 2003,
tratou de averiguar a visão de 1094 profissionais de vários veículos
de comunicação sobre as assessorias de imprensa, e no questionário a
ser respondido o tema foi trabalhado o assunto. Na análise, o
relacionamento via web recebeu grande destaque como item essencial,
principalmente o correio eletrônico. Um resultado interessante foi que
55% dos entrevistados declararam visitar os sítios de empresas na
internet quando precisavam de informações específicas e 31% visitam as
páginas frequentemente em busca de novidades.

A pesquisa ainda realizou a pergunta "Como você avaliaria a existência
de um serviço na internet que concentrasse informações atualizadas de
várias empresas?" 82% dos jornalistas responderam que consideravam a
iniciativa válida. Mesmo de cunho mercadológico, visto que o portal
passaria a oferecer o serviço de produção de salas de imprensa
virtuais, o resultado representava a potencialidade das salas virtuais
de imprensa no período.

Nos poucos estudos sobre salas de imprensa na web realizados, a
constatação foi da subutilização da ferramenta. Inclusive, o próprio
professor Wilson Bueno, que já citamos, realizou uma pesquisa em que
constatou que "a existência da sala de imprensa não significa, no
entanto, que as empresas brasileiras estejam organizando, corretamente
e de maneira competente, este espaço fundamental de relacionamento com
os jornalistas. Pelo contrário, com raras exceções, elas têm uma visão
restrita e equivocada da Sala de Imprensa, concebida apenas como um
mero depósito de releases e de alguns poucos materiais (como fotos,
por exemplo). Este fato acentua a falta de uma cultura de comunicação
sintonizada com as novas tecnologias".

Mas o que seria essa subutilização? Como não existe um estudo que
regulamente um modelo ideal para uma sala virtual, talvez pelo fato de
que sua estrutura e regulamentação serem normalmente direcionadas para
a esfera mercadológica, encontrou-se aí uma lacuna de estudo, que, cá
entre nós, ainda pretendo preencher em um futuro breve.

As atuais salas foram constituídas de forma empírica e muitas delas
atuam como se seguissem uma "onda". Um recurso criado muito mais para
dar a ideia de que a empresa segue a tendência das novas tecnologias
da web, do que para ser uma ferramenta capaz de melhorar o
relacionamento com a mídia. Muito ainda se pode aproveitar dessa
plataforma de reunião de processos reunidos em um mesmo espaço. E esse
potencial é atrativo para um estudo mais aprofundado.

Cabe a nós, profissionais da comunicação, tentarmos enfrentar o
empirismo que reina nos processos comunicacionais, com realização de
estudos voltados não apenas para a área de assessoria de comunicação,
mas nas diversas áreas que permeiam a comunicação. E aproveito a
oportunidade para incitar a vocês, leitores, a participar dessa
iniciativa de mudança de foco da comunicação, transformar as nossas
práticas de sucesso e/ou fracasso em casos de estudo e de debate.

• AMARAL, Cláudio. Artigo: "A História da Comunicação Empresarial". Sítio: http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/memoria/0095.htm acessado em 15.09.10, às 22h05.
• AS ASSESSORIAS na visão dos Jornalistas: Pesquisa do portal Comunique-se. São Paulo: Comunique-se, 2003. (Disponível em Arquivo PDF no sítio: www.comuniquese.com.br).
• BIANCO, Nélia R. Del. "A Internet como fator de mudança no jornalismo". 2008. Artigo publicado no sítio
  http://www.bocc.uff.br/pag/bianco-nelia-internet-mudanca-jornalismo.pdf (acessada em 15.09.10, às 10h01).
• BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: Políticas e estratégias. São Paulo: Saraiva, 2009.
• BUENO, Wilson da Costa. "Curso à distância de Assessoria de Imprensa". São Paulo: Comtexto, 2010. Disponível em:
  http://www.comunicaoadistancia.com.br. Acesso de 15 a 22.09.10;
• BUENO, Wilson da Costa & PIMENTA, Caroline Petian. "As salas de imprensa on line como ponte entre a organização e o jornalista". 2009. Artigo publicado no sítio http://www.bocc.uff.br/pag/pimenta-bueno-salas-de-imprensa-online.pdf
  (acessado em 16.09.10, às 15h20).
• CHAPARRO, Manuel Carlos. "Cem Anos de Assessoria de Imprensa" in DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: Teoria e Técnica. São Paulo: Atlas, 2003 (2ª ed). p. 33 – 51.
• OLIVA, Ana Paula de Oliveira. Artigo: "Sala de imprensa virtual: ferramenta poderosa no relacionamento com a mídia". XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 2007. Acessado no sítio.
• PENTEADO FILHO, Roberto de Camargo. "Assessoria de Imprensa na Era Digital" in DUARTE, Jorge (org.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: Teoria e Técnica. São Paulo: Atlas, 2003 (2ª ed.) p. 342-362.