Argentina: rádios reclamam da baixa receita publicitária

Migajas de una torta cada vez más chica
Por Martín Becerra

De los 8000 millones de pesos que gestiona el mercado publicitario argentino, la radio (AM y FM) sólo absorbe un 3 por ciento. Si el resto de los medios de comunicación acusa la inestabilidad de un mercado que no resuelve integralmente los costos de su funcionamiento, apelando a la periódica condonación de deudas fiscales, previsionales y por multas por parte de un Estado también dadivoso a la hora de extender licencias que perpetúan a los mismos operadores, en la radio el panorama económico es todavía más complejo.

Desde el punto de vista económico, el sistema de medios de la Argentina tiene problemas de subsistencia. El boicot de algunos grandes radioemisores privados a la instalación de repetidoras del Canal 7 estatal en lugares donde sólo funcionaba una emisora propia (como el litigio causado por el Grupo Vila-Manzano en San Rafael, Mendoza) no sólo se explica por la escasa propensión del empresariado vernáculo a aceptar las reglas de la competencia sino porque ello implica compartir una torta publicitaria considerada insuficiente.

Costos de producción altos e ingresos que en el pasado sufrieron los espasmos de la economía argentina son, junto con una muy discrecional intervención que históricamente tuvieron los gobiernos (dictatoriales y constitucionales), los ingredientes de la estructura fuertemente concentrada de los medios.

Pero la radio tiene una peculiaridad: su escala económica es inferior que la de la televisión y que la de la industria gráfica. Sus costos de producción son, también, más bajos. Pero tiene, a diferencia de la televisión, menores restricciones a la competencia porque el uso del espacio radioeléctrico es menos intensivo por parte de las radios, con lo cual en una misma localidad existen muchas emisoras. La radio eludió el problema de producir contenidos variados, emitiendo en cadena programación desde Buenos Aires hacia todo el país, lesionando la voz del interior y su agenda de temas. La nueva Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual deberá corregir esta anomalía.

Aunque la cifra de radios en funcionamiento es una incógnita que despejarán los resultados del censo organizado por la Autoridad de Servicios de Comunicación Audiovisual este año, la estimación de 5 mil estaciones activas parece razonable. De ellas, menos del 3 por ciento se autofinancia con publicidad. Casi todas subalquilan espacios a periodistas que deben, así, reconvertirse en productores y vendedores de anuncios publicitarios. Este esquema económico, que va colonizando espacios televisivos y de la gráfica, confunde roles y vulnera regulaciones.

A su vez, la economía del loteo o del subalquiler predominante en las radios argentinas morigera el control del dueño de la emisora sobre los contenidos que propala. La programación cristaliza un puzzle que en los hechos responde más a terceros actores (anunciantes, productoras sin vínculo societario con la emisora) que al beneficiario de una licencia, dificultando su dominio sobre las voces que se emiten por “su” radio.

Por último, el escenario de apertura y no discriminación por razones económicas que dispone la nueva ley audiovisual hacia las radios sin ánimo de lucro es percibido como una amenaza por los operadores comerciales. Se expone así la complejidad del panorama real de funcionamiento del sistema comercial de radios en el país, imprescindible para imaginar su futuro.